기업들은 어떻게 소셜네트워크서비스를 활용하는가

회사의 소셜미디어 활용

소셜미디어는 인터넷상에서 이용자들이 콘텐츠를 생산하고 서로 간에 교환할 수 있는 웹 2.0 환경을 구현하는 웹에 기반을 둔 애플리케이션입니다. PC 중심의 웹사이트 기반의 디지털 퍼스트에서 모바일을 최우선으로 하는 모바일 퍼스트, 더 나아가 모든 콘텐츠를 모바일로 소비한다는 모바일 온리로 급속히 미디어 환경이 재편 중에 있습니다. 이에 따라 최근 정부기관은 물론 국민을 주요 대상으로 하는 공기업 역시 모바일 친화적 콘텐츠 생산에 주력하고 있는 상황입니다. 각 정부부처들의 SNS는 PR 유형 측면에서 정책 PR과 관계 관리 PR을 주로 하고 있으며 상태 메시지의 주제는 대부분 해당 기관에 대한 내용이 주를 이루며 정보 제공을 주목적으로 하고 있습니다. 소셜미디어의 채택, 활용과 관계가 있는 요인으로 기업의 개혁성, 경영진의 관심 여부, 형태 등 기업 특성에 따른 차이점이 명확하게 나타난 것으로 보아 기업 특성이 관계가 큰 것으로 해석됩니다. 이에 비해 미디어 특성은 일부만 영향을 미치는 것으로 나타났습니다. 공중의 SNS 이용행태를 보면 2015년 SNS 이용률은 43.1%로 2011년부터 2015년까지 이메일, 클라우드 서비스 등 여타 다른 미디어 서비스 이용률 증가 추세는 완만한 반면, SNS 이용률은 2배 가까운 성장세를 보여 왔습니다. 사람과 글, 사진 등의 콘텐츠를 생산하고 지속적으로 상호 작용하여 생각과 의견이 교류될 때 SNS는 여론 형성이라는 사회적 차원에서의 생산적 의미를 가집니다. 이용자 상호 간의 제한적인 네트워크 공유를 통해 정보의 신뢰성을 높이는 효과가 있습니다. 그래서 기업들의 광고수단으로도 각광받고 있습니다. 소셜미디어 관련하여 관계라는 측면에서 볼 때, 기업이 페이스북 팬페이지의 팬과 장기적 관계를 유지하는 방법이 있습니다. 양질의 오락성과 정보성을 갖춘 양질의 콘텐츠를 지속적으로 제공합니다. 또 서로 간의 상호작용 증대를 위해 메시지 전달, 댓글 참여 유도, 즉각적 피드백이 필요한 것으로 나타났습니다. 그리고 트위터상에서 팔로잉수, 트위터 인증 여부, 프로필 성실도, 프로필에 인물 사진 사용 여부, 긍정적 메시지 작성정도, 평서문 사용 정도, 높임말 사용 정도 등이 팔로워 수에 영향을 주는 것으로 나타났습니다. 최초의 리트윗을 유발하는 데 영향을 주는 변수는 트위터 인증 여부와 인기도 등입니다. 정부의 커뮤니케이션에서도 SNS가 매우 중요하게 인식되고 있습니다. 최근 정책 이슈와 관련된 SNS 활용 사례의 경우 근거 없는 주장이나 비판보다는 근거나 출처를 제시하는 주장과 비판이 과반수를 넘고 주제의 일관성이 높은 특징을 보이고 있습니다. 그래서 정책 결정 과정에 효과적으로 이용할 수 있습니다. 그루닉은 PR을 조직의 입장에서 공중들과의 우호적인 태도를 형성하는 것이라 정의하였습니다. 국내 PR 실무자들은 대상으로 한 연구결과 또한 정부기관, 비영리단체, PR 회사 간 역할 인식에 차이는 있으나 주로 체계론적 관점에서 이미지 평판 관리, 관계 관리, 옹호 등을 PR의 역할로 인식하고 있습니다. 하지만 이성적으로 보면 공중과의 호의적 관계 형성이라고 규정할 수 있지만 공중 이전에 어떤 쟁점에서 전개되는 PR 활동인지 먼저 고려되어야 합니다. 이러한 점에서 PR은 주어진 쟁점의 환경 속에서 조직의 이해관계에 따라 다양한 성향을 갖는 공중과 현실적인 선에서의 이익을 공유하는 활동이라 볼 수 있습니다. 포춘지 선정 500대 기업의 커뮤니케이션 책임자 집단 619명을 대상으로 한 조사에서 응답자들은 평판 관리가 기업 커뮤니케이션의 가장 중요한 역할이고 관계 관리는 중요하지 않다고 생각합니다. 그렇지만 실제 관계를 관리하는 역할이 평판과 가장 큰 상관관계를 보였습니다. 따라서 평판 관리는 PR부서에서 담당해야 할 중요한 역할일 수는 있으나 그 자체로 정의될 수는 없습니다. 여전히 PR의 본질은 관계성입니다. 위기관리에 있어서는 소셜미디어의 사용 증가가 위기예방의 특정 유형을 만들고 있습니다. 최근 패러 크라이시스라는 새로운 개념이 등장하게 되는데 위기 커뮤니케이션의 큰 틀 내에서 소셜미디어와 패러 크라이시스는 연관되어 있어 다른 이해관계자에게 잠재적으로 공개되어 위기로 확대될 수 있습니다. 그러므로 소셜미디어상 제기된 패러 크라이시스를 정확하게 파악하고 빠르고 효과적으로 대처할 필요가 있습니다. 정보 대칭의 시대에서는 고객과 비고객 그리고 기업 이해관계자와 비 관계자를 구분한다는 것이 의미가 없습니다. 그래서 관리 목표와 청중 모두 사회 구성원 전체로 확대되어야 하며 IMC의 관리대상은 기업의 전사적 행동이며 IMC의 전략적 관리는 기족의 촉진 관리와 더불어 위험관리가 동시에 이루어져야 합니다. 국내 기업의 기업 내 위기관리 프로세스 여부와 위기관리 담당자 유무는 소셜미디어 사용의 빈도와 통계적으로 유의미한 관계가 있어 위기관리의 중요성을 인식하고 있는 기업이 SNS를 통한 공중과의 관계를 위해 노력한다고 볼 수 있습니다. 기업과 공중 간에 평상시 관계 맺음을 통해 쌓은 신뢰가 기업의 위기시에 방어막으로써의 역할을 하는지에 관한 소셜 네트워크 상의 적용 여부와 관련하여 부정적 감정과 SNS상 조직과의 단절 의도 간의 관계에서 신뢰의 조절 효과는 나타나지 않았습니다. 부정적 감정과 부정적 구전 의도 사이에 SNS를 통해 쌓은 신뢰는 음의 조절 효과의 기능은 합니다. 실제 아이티 구호활동에서 트위터 사용자의 구호활동 사례를 보면 전통 미디어가 수행하던 기능이 소셜미디어를 활용한 PR 커뮤니케이션으로 분산 중입니다. 그리하여 트위터 연계 구호활동에서 트위터 포스트는 단순 구호활동을 알리는 것에서 출발해 공유된 사명감으로 구호단체와 연결, 활성화, 개인화 과정을 통해 사회적 연결과 상호 간 독려를 위한 플랫폼으로 활용된 것을 볼 수 있습니다. SNS 인게이지먼트와 SNS 구전효과는 매우 높은 정적인 상관관계입니다. 그리고 평소에 자신의 생각, 의견, 정보를 자주 교류하거나 자신들과 관련 있는 사람들과 잘 어울리는 사람이 SNS 메시지나 광고에 대한 구전에 적극적이었으며, 공중은 개인보다 기업에 대해 특정 사건 발생 시 모든 측면에서 부정적 편향을 보이고 있으며 결과의 심각성이 클수록 반사실적 사고, 부당성 인식, 실제․도의적 책임성, 처벌 수위, 손해 배상액 등을 모두 높게 인식하는 경향이 있습니다. 사회공헌 활동 등 기업의 우호적 활동에 대해 영리 기업의 활동에 더 의도가 있는 것으로 판단하고 방어적 태도를 형성하고 주체가 비영리조직일 때 설득 의도가 더 낮다고 판단하여 메시지를 더욱 우호적으로 보는 경향이 있으므로 실증적 설득 효과 검증을 통한 마케팅 전략 수립도 필요합니다.